استراتژی محتوا

استراتژی محتوا

استراتژی محتوا

تفاوت استراتژی محتوا (Content Strategy) و بازاریابی مبتنی بر محتوا (Content Marketing) چیست؟
با اینکه بسیاری این دو واژه رو بجای هم استفاده میکنن اما لازمه بدونین که این دو واژه با هم تفاوت معنایی دارن.منظور ما وقتی از واژه « استراتژی محتوا » استفاده میکنیم در حقیقت «استراتژی بازاریابی مبتنی بر محتوا» هست.

استراتژی محتوا: راهنماهای داخلی و قوانین
استراتژی بازاریابی مبتنی بر محتوا (محل همپوشانی):دورنما،اهداف،مخاطب شناسی،صدا و سبک،ایده،قوانین بیرونی
بازاریابی مبتنی بر محتوا:تقویم محتوا،تولید،گلچین کردن،تبلیغ،تکرار
استراتژی محتوا،دورنما رو مد نظر قرار میده.اینکه چرا و چگونه محتوای شما ساخته،‌مدیریت،به روزرسانی و بایگانی میشه.تموم محتوایی رو که مشتری شما باهاش روبرو میشه رو بررسی میکنه.استراتژی محتوا با بازاریابی مبتنی بر محتوا همپوشانی داره و همین باعث میشه بسیاری از موضوعات به نظر مربوط به استراتژی محتوا بیان ولی در حقیقت مربوط به بازاریابی مبتنی بر محتوا هستن.
بازریابی مبتنی بر محتوا بر روی تاکتیک‌ها و اجرا تمرکز داره.تولید محتوا،گلچین کردنش و ویرایش مطالبی که دقیقا به منظور بازاریابی تولید شدن کارهایین که در حوزه بازاریابی محتوا دسته‌بندی میشن.این محتوا میتونه هر چیزی از پست وبلاگ گرفته تا محتوای یه صفحه تاییدیه باشه و هدفش ایجاد یه ارتباط قابل اعتماد میان محصولات و خدمات شرکت با بازاره که در نهایت باعث خرید اونا بشه.بازاریابی مبتنی بر محتوا یعنی تولید محتوایی که نه تنها توسط مخاطب مورد استفاده قرار میگیره بلکه به اون در پیش‌رفتن در قیف فروش هم کمک میکنه.
برای مثال یه استراتژیست محتوا ممکنه متوجه کمبود اعتماد میان شرکت و مشتریاش بشه و چند راه‌کار رو برای ایجاد اعتماد پیشنهاد بده.ولی کار رو ممکنه یه متخصص بازاریابی محتوا با انجام دادن یه مصاحبه با موسس شرکت جهت رفع این مشکل و ایجاد اعتماد پیش ببره.متوجه شدین که چطور این دو نقش کامل کننده همدیگه هستن؟
با توجه به این مسائل اجازه بدین در ادامه به گام‌هایی که برای تدوین استراتژی محتوای خود به اونا نیاز دارین بپردازیم.
دورنما:بدونین که به کجا میرین
استراتژی محتوا زمانی که سوالاتی مثل « چه کاری داریم انجام میدیم؟» و « چرا داریم این کار رو دوباره انجام میدیم؟» پرسیده میشن راهنمای بسیار خوبیه.شما نیاز به یه استراتژی دارین که مختص به شرکت،مخاطب و شرایط حاکم بوده و میتونه چهارچوبی برای پاسخ دادن به این سوالات فراهم کنه.از طرفی هم نیاز به استراتژیی دارین که به اندازه کافی چابک و انعطاف پذیر باشه که به محض تغییر توی شرکت،مخاطب و شرایط،بتونه تغییر کنه.

استراتژی محتوا

با دورنمایی شروع کنین که انتظار دارین شرکت در ۳ یا ۵ سال آینده اونجا باشه و سپس به سمت تدوین برنامه‌ای حرکت کنین که مشخص میکنه که محتوا چگونه به شما در رسیدن به اون دورنما کمک میکنه.این کار پایه استراتژیه. حالا شما در مسیر تدوین یه استراتژی محتوا قرار گرفتین.
مخاطب خودتونو تعریف کنین
دومین گام توی تدوین استراتژی محتوا اینه که بدونین که با چه کسی قراره صحبت کنین.باید اطلاعات مختلفی رو در مورد مخاطب بدونین:
اطلاعات دموگرافیک (سن،جنسیت،موقعیت مکانی و …)
روی اینترنت کجا میشه اونارو پیدا کرد؟ (کدوم سایتا رو غالبا بازدید میکنن؟)
از طریق چه کانالهایی ارتباط میگیرن؟ (توییتر،اینستاگرام یا ….)
از چه کسانی حرف شنوی دارند؟ (با این کار میشه افرادی رو که روی اونا تاثیر دارن رو پیدا کرد)
دردشون چیه؟
بعدا تو  قسمت ایده‌‌ها بیشتر در مورد ابزارها و راه‌کارهای مختلف برای تحقیقات درباره مخاطب صحبت میکنیم اما فعلا بدونین که استراتژی محتوای شما بدون داشتن شناخت دقیق از مشتری کامل نیست.

|گروه هنری خواجویی|

بازبینی محتوا
یکی از مراحل مهم تدوین استراتژی محتوا نگاهی دقیق به محتواییه که تا به حال تولید شده.دقت کنین که بازبینی محتوا اغلب با استراتژی محتوا اشتباه گرفته میشه در حالیکه تنها مرحله‌ایه از تدوین استراتژی محتوا.
اینجا گامهای پایه بازبینی محتوا رو به شما نشون میدیم.اگه نیاز به جزییات بیشتری در زمینه بازبینی محتوا دارین میتونین به این راهنما از Distilled و یا این راهنما که با تمرکز بیشتر بر روی SEO توسط Everett Sizemore نوشته شده مراجعه کنین.علاوه بر اینا میتونین از ارایه مایکل کینگ و چارتی که توسط Inflow تهیه شده استفاده کنین.
گام‌های پایه،بسیار اساسی و مهم هستن ولی پیش‌بردن اونا دشوار نیست.
گام اول:لیست کردن محتوای فعلی
برای شروع بازبینی محتوا اول لیستی از محتوای موجود بسازین.اگه سایت شما کوچیکه میتونین این کار رو دستی انجام بدین در غیر اینصورت میتونین از یه Crawler مثل Screaming Frog استفاده کنین.اینجا راهنمای خوبی برای استفاده از این ابزار منتشر شده.
گام دوم:سازماندهی و برچسب زدن روی محتوا
لیست محتوا رو بر اساس معیارهای زیر کامل کنین:

موضوع
محتوا در مورد چیست؟ آیا در مورد چیزی که میفروشین صحبت میکنه یا بیشتر آموزشیه؟ آیا در مورد بازاریابی مبتنی بر محتوا،رسانه‌های اجتماعی،نرخ تبدیل،صفحه‌های فرود، A/B تست و یا موضوع دیگری هست؟ لیست کاملی از دسته‌بندی‌‌های محتواهای منتشر شده درست کنین و هر محتوا رو با یکی یا ۲ تا از اونا برچسب بزنین.بدین ترتیب میشه نتیجه گرفت که مخاطب بیشتر به کدوم موضوع علاقه داره.
طول
طول محتوا چقدره و آیا تاثیری در میزان خونده شدن و به اشتراک گذاشته ‌شدن اون داشته؟ آیا مخاطبای شما محتوای بلند و کامل رو ترجیه میدن و یا بیشتر به دنبال محتوای کوتاه هستن؟
آهنگ
آیا محتوا با مزه هست؟ حرفه‌ایه؟ فنیه؟ در این بخش آهنگ هر مطلب رو با برچسب زدن مشخص کنین.
ارتباط
موضوع هر مطلب چقدر به شکل مستقیم با کسب‌وکار شما ارتباط داره؟ آیا موضوع دقیقا درباره محصول شما هست و یا مطلب بامزه‌ای هست که علاوه بر خوش اومدن به مذاق مخاطب به شکلی خیلی نامحسوس به کسب و کار شما هم ارتباط داره؟ مقیاسی برای اندازه گیری ارتباط موضوع با کسب‌وکار طراحی کرده و سپس وضع هر مطلب رو روی اون مشخص کنین.
تاریخ مصرف
بعضی از محتواها همیشه قابل استفاده هستن و بعضیای دیگه دارای تاریخ مصرف هستن.نوع هر محتوا رو از این منظر مشخص کنین.
ویژگی
چه نوع مطلبی و چگونه عرضه شده؟ آیا در اونا ویدیو به کار رفته؟ مقدار زیادی گرافیک؟ اینفوگرافیک؟ آیا ساختار مناسب برای SEO در اون رعایت شده؟
گام سوم: سنجه‌های موفقیت رو اضافه کنین.
وقتی همه این اطلاعات رو جمع‌آوری کردین میتونین سنجه‌های موفقیت رو اضافه کنین.این سنجه‌ها بر اساس اهدافی که قبلا در استراتژی تعریف کردین متفاوتن.اما سنجه‌های زیر میتونه برای شروع کار مورد استفاده قرار بگیره:
ترافیک
سنجه‌های مربوط به Engagement
میزان به اشتراک گذاری توی رسانه‌های اجتماعی
Assisted Conversion
همه این داده‌ها رو در یه جا جمع کردین؟ تبریک. بخش طولانی کار رو انجام دادین.
گام چهارم: داده‌ها رو برای یافتن پترن و گپ آنالیز کنین
شما به دنبال روندها هستین تا ببینین که چه موفقیتی رو بر پایه اونا میتونین بسازین و چه چیزهایی نیاز به بهتر شدن دارن.فراموش نکنین که به دنبال یافتن گپ‌ها باشین.گاهی وقتا به محتوایی نیاز دارین که هنوز تولید نشده. آیا ۱۵ پست در مورد ابزارهای استفاده شده در هر مطالعه موری منتشر شده دارین؟ آیا همه نوشته‌های شما در مورد موضوعات پیشرفته؟ شاید مخاطبای شما همه افراد تازه‌کاری باشن که به دنبال آموختن از تجربه دیگران هستن؟ نگاه به عقب و دسته‌بندی نوشته‌های قدیمی این دید رو به شما میده که بدونین کجا بودین و به کجا میخواین برین.

استراتژی محتوا

از جداول پیوت استفاده کنین.اگه تا به حال این کار رو نکردین اینجا ویدیوی خوبی در این مورد وجود داره.این جداول ابزار بسیار خوبی برای آنالیز اینگونه داده‌هاست و به شما اجازه میده که ۲ دسته داده‌ رو با هم مقایسه کنین.با کمی کار میتونین از اکسل با گوگل شیت برای گرفتن گزارش استفاده کنین. ( برای مثال ترافیک متوسط هر دسته از موضوعات)
تعریف اهداف
زمانی که دورنمای خود رو تعریف کردین و با تحلیل اطلاعات متوجه شدین که چقدر در جهت رسیدن به اون دورنما در حال حرکت هستین زمان اون رسیده که گپ ها رو پر کنین.و این یعنی تعیین کردن هدف برای محتوا.
اهداف رو طوری انتخاب کنین که قابل فهم،قابل اندازه‌گیری و زمان‌دار بوده و چیزهایی باشن که محتوای شما قادر به انجام دادن اونا باشه.برای مثال هدف « گرفتن رتبه اول برای عبارت لباس عروس تا انتهای Q2» هدفیه که برای رسیدن بهش بیشتر باید واحدهای SEO و فنی درگیر باشن.هدف بهتر اینه که بگین« تهیه کاملترین راهنمای موجود توی اینترنت در مورد جنس پارچه لباس عروس تا انتهای Q2» .
مقاله‌های بسیاری در مورد چگونگی تعریف هدف منتشر شده .پیشنهاد ما اینه که ۳ تا ۴ هدف با تمرکز بر روی محتوا تعیین کنین.
سبک خودتونو با شخصیت برند همسو کنین
اسناد استراتژی بهترین جا برای نوشتن در مورد سبک برند هستن.همین‌جا بسته به اندازه شرکت میتونین تمام اطلاعاتی رو که نویسندگان در مورد برند لازم دارن ذکر کنین.برای مثال میتونین در مورد روش استفاده از لوگو،چگونگی نوشتن نام برند،صدای برند و موضوعاتی از دست رو ذکر کنین.هدف از تهیه این بخش اینه که اگه نویسنده جدیدی به تیم اضافه شد به سرعت بتونه قوانین و نوع نوشتار رو درک کنه.

[منبع]
Content Marketing Strategy
Curation
Vision
Curation
Confirmation Page
Sales Funnel
Framework
Pain Points
Content Audit

|گروه هنری خواجویی|