طراحی مجانی!!…

|گروه هنری خواجویی|

طراحی مجانی!!…
نگاهی گذرا به معضلات گرافیک تبلیغاتی و تبلیغات

هنر گرافیک با برخورداری توامان از دو وجه بارز خود میتونه رسالتش رو به انجام برسونه:1وجه هنری ۲وجه رسانه ای

یک پیام تبلیغاتی که محصول مکالمات،اندیشه ها و ملاحظات متعدد و پیچیده ای هست،تنها بر دو بال «هنر» و «رسانه» میتونه جامعه هدف رو متوجه خود کنه.علاوه بر دو وجه یاد شده،هنر گرافیک به طور کلی سه گونه مختلف داره:

۱) گرافیک هنری (مولف) Graphic Art

۲) گرافیک تبلیغاتی (طراحی گرافیک) Graphic Design

۳) گرافیک خبری News Graphic که شامل دو عرصه متفاوت «رسانه های چاپی» و «رسانه های تلویزیونی» هست.

(واژه Graphic Design به دو گونه گرافیک تبلیغاتی و خبری نیز اطلاق میشه) از قابلیت های متعدد گرافیک،بسته به نوع پیام،میتوان بهره برداری های بسیار کرد.برای مثال،پدیده های فرهنگی از قبیل برگزاری یک جشنواره سینمایی،فستیوال موسیقی،یک جشنواره مطبوعاتی یا جشن کتاب،باغ آرایی،اکران تئاتر و یا برپایی یک نمایشگاه نقاشی رو از طریق «گرافیک هنری» (Graphic Art) میتوان به پیام تبدیل و به مخاطبان ارسال کرد.

در سازوکارهای یک اثر گرافیکی که جنبه های هنرمندانه یا Artistic در آن غالب هست،زیبایی شناسی و قواعد استه تیک نقش نخست رو برعهده داره.یعنی همه عناصر طرح در استخدام زیبایی قرار میگیرن.به بیان واضح تر،همه چیز به گونه ای در کار میاد که نه فقط نگاه مخاطب رو،بلکه دل اون رو نیز برباید.

اما در گرافیک تبلیغاتی،با اینکه عامل زیبایی نیز از ارکان اثر به حساب میاد،لذا همه عناصر تصویر،اعم از سنگ،خط، عکس و … به گونه ای سازماندهی میشن که نگاه مخاطب رو بتوان تصرف کرد.در این ژانر از هنر گرافیک،همه ترفندها و جذابیت های رنگ،صدا،متن،تصویر،حرکت و … اونچنان در کار میشن که تو گمان کنی دل باختی،در حالی که نگاهت رو افسون کردن.

گرافیک تبلیغاتی ممکنه یک «همبرگر» یا «نوشیدنی» اونچنان به طرز غلوآمیزی ترکیب اثر رو تحت الشعاع خود قرار بده که بیننده نتونه چشم از اون برداره … تا به هر طریق ممکن گردن اون رو چرخونده و به سمت خود متمایل کنه!یک اثر گرافیک تبلیغاتی،به محض توفیق در جلب نگاه مخاطب رسالت رسانه ای خود رو به سرانجام رسونده و بیش از این لزومی نداره که این رسالت رو الزاما با بکارگیری همه قواعد زیبایی شناسی تکمیل کنه چرا که ممکنه وجه استه تیک تبلیغ بر وجه رسانه ای اون غلبه کنه و این امر به دور از هدف گذاری تبلیغی و به نوعی شاید بتوان گفت در غلتیدن به «حشو زائد» هست و حشو زائد نیز از تمهیدات دشواری هست که به علت سهل و ممتنع بودن ذاتی اش،حتی در دست شاعران و نویسندگان و گاه کارگردانان سینما،همواره درست و موثر از آب درنمیاد،هرچند که در ادبیات تبلیغاتی یا «اسلوگان» slogan،حشو زائد کاربرد بسیار داره اما در ساختار تصویری کمتر دیده میشه زیرا اون کس که با بیان دوپهلو،یا عنصر «تکرار غیر ضرور» که ازجمله لوازم بهره برداری از «حشو زائد» هست، اندکی آشنا باشه،میدونه که این تمهید،زمانی به اسلحه ای کارآمد تبدیل میشه که نویسنده،طراح یا کارگردان از سواد بالایی برخوردار باشه.

منظور از سواد بالا،در اینجا به معنای برخورداری از حداقل دانش در عرصه هایی مانند مفاهیم فلسفی،بیان استعاری،بیان های مبهم شعری و هنری،آشنایی با مکاتب ادبی،فلسفی و هنری،مطالعات تاریخی و اجتماعی هست … و اینها امور پیچیده و ظریفی هستن که تا در شخص درونی نشن به سواد او تبدیل نشده و در تصمیمات حرفه ای او نیز موثر واقع نمیشن.میخوام بگم این امور پیچیده اما ضروری در حد پیش نیاز برای تصدی مقام هایی همچون ریاست روابط عمومی،مدیر تبلیغات،مدیر هنری و … باید در نظر گرفته بشن.

گرافیک به مثابه یک ابزار نیرومند در انتقال مفاهیم تبلیغاتی به وفور و به دفعات بی شمار مورد استفاده نیروهای «روابط عمومی» و «تبلیغات» قرار میگیره زیرا که طراحی فعالیتی هست برای حل مشکل، وسیله ای برای روشن ساختن معنا،ترکیب معناهای مختلف و دراماتیزه کردن هر کلمه،هر تصویر،هر فرآورده و هر رویداد.

طراحی گرافیک بیش از عرصه های کاربردی دیگر مثل معماری یا طراحی صنعتی،در معرض داوری های گوناگون قرار داره.از این رو هست که باید به تعریف درست آنچه که بر زبان می رانیم آگاه باشیم. هنگامی که به «گرافیک هنری» یا «گرافیک آرت» اشاره میکنیم باید بدانیم که اینگونه از بیان گرافیکی،حاصل عرق ریزان روح هنرمند بوده و در بسیاری مواقع اون رو «گرافیک مولف» نیز قلمداد میکنن.عرق ریزان روح برای ثبت علائم و ترسیم تصاویری بدیع برای اینکه روح زمانه رو در قالب رنگ ها،واژه ها و خطوط متجلی سازد گرافیک هنری با ارتقای سطح سلیقه عمومی،رسالت شاق و شورانگیز پروژه «سلیقه سازی» رو نیز به دوش میکشه.

«گرافیک تبلیغاتی» اما اغلب از سلیقه عمومی تبعیت میکنه.اولین حلقه از نشانه های مربوط به سلیقه عمومی رو میتوان در سلیقه محدود «مدیران» جست وجو کرد.

در چانه زنی های حرفه ای،هرگاه که سلیقه گرافیست غلبه میکنه،فرصتی فراهم میشه تا او در دل یک کار تبلیغاتی،به سلیقه مخاطبان تلنگری هوشیارانه بزنه اما دشواری کار در حیطه تبلیغات برای طراحان گرافیک از اونجا ناشی میشه که مدیران یا سفارش دهندگان اکثرا خود رو شاهین ترازوی ذائقه و سلیقه عام میپندارن با دقت در چنین اموری هست که به یک پدیده غیرگرافیکی آگاه میشیم.به این معنا که در گرافیک تبلیغاتی و خبری،معمولا «مواد غیر گرافیکی» خیلی زیادتر از اونچه که به نظر میرسه،در کار موثر واقع میشن.

میخوام بگم تمرکز بر این مواد غیرگرافیکی و تفکیک آنها از گرافیک تبلیغاتی،امری هست که محیط تبلیغاتی و گرافیک ما سخت به اون نیازمنده.آگاهی از چنین مرزبندی هایی موجب میشه تا به ظرفیت پذیرش،قدرت بیان و معادل یابی بصری که در ذات هنر گرافیک نهفته و درجات اون رو خلاقیت هنرمند تعیین میکنه،بیشتر آگاه بشیم.

«مواد غیرگرافیکی» شامل کلیه معانی و مفاهیم مجازی،سلیقه ای،ملاحظات حقوقی،عرفی،فرهنگی و گاه اقتصادی هست.دسترسی به شرح سفارش برخی ادارات دولتی یا شرکت های صنعتی و غیره، گواه بسیار مستند و واقع بینانه ای از تاثیر «مواد غیرگرافیکی» بر طراحی گرافیک رو نشون میدن.

البته و به ناگزیر،دخالت و رعایت «مواد غیرگرافیکی» جزء لاینفک گرافیک تبلیغاتی هست.«مواد غیر گرافیکی» نه از اقتضائات هنر گرافیک،که از ضروریات «سفارش» محسوب میشه اما وقتی که تعدد و تنوع و تکثر و تناقض «مواد غیر گرافیکی» سر به جاهایی میکشونه که به یک امر «مانع الجمع» تبدیل میشه،تکلیف اون گرافیک موهومی که میتونه پاسخگوی چنین سفارشاتی باشه، از پیش روشنه.

محدودیت زمان،محدودیت رنگ،کیفیت چاپ و کاغذ،ازجمله قابل فهم ترین موارد غیر ترافیکی هستن که ممکنه هر کدوم یا همه موارد فوق بر گرافیک تبلیغاتی مترتب بشن اما «شرح سفارش» به تنهایی افشاکننده طرز فکر یا بهتر بگم انسجام فکری،ادراک فنی یا حتی علم مدیریتی،فرد یا مجموعه ای از افراد هست که باید یک «آرم»،«پوستر» یا «بروشور» رو به یک گرافیست سفارش بده.

اما تا اینجا هنوز کار به «گره» و «دست انداز» دچار نشده.دشواری از جایی شروع میشه که گرافیست نگون بخت بخواد به هر ترفندی سفارش مربوطه رو تبدیل به طراحی کنه و مثلا در قالب یک «نشانه» یا «پوستر» آماده کنه و به مشتری یا کارفرما تحویل بده.سیل بنیان کن انواع توقعات ریز و درشت و نکته سنجی های انحرافی و از سر ناآشنایی با کار،به مشکلات قبلی اضافه شده و منجر به شکل گیری چیزی میشه که هرچه باشه اما قطعا دیگر «گرافیک» یا «تبلیغ» نیست،یعنی اگر هر اثر گرافیکی تنها یک ماموریت به عهده داشته باشه و اون ماموریت،یک ماموریت ارتباطی باشه،در چنین وضعیتی جریان ارتباط دچار پارازیت های تصویری،مفهومی و لکنت بیان میشه.

اما مشکل به همین جا ختم نمیشه.شکل دیگری از مناسبات حرفه ای نیز رایج هست و اون مثلثی ساخته شده از:«مشتری»،«شرکت تبلیغاتی» و «آتلیه طراحی» هست.در چنین شکلی،بسیار دیده شده که میانجیگری میان مشتری و آتلیه طراحی «گرافیست ها» برعهده شرکت تبلیغاتی «بازاریاب ها» هست. بازایاب در اغلب موارد به مشتری میگه:ما به ازای پروژه تبلیغاتی که براتون اجرا میکنیم، هزینه طراحی گرافیک رو حساب نمیکنیم… اونا به سفارش دهنده اعلام میکنن که «طراحی» مجانی هست!

به این طریق، گرافیک رو به صورت یک امر بی اهمیتی که هر آدم خوش سر و زبان و بی تخصص که خود رو بازاریاب معرفی میکنه،به یک امر بی اهمیت و تحت تسلط نیروی بازاریابی جلوه میده.

|گروه هنری خواجویی|