هدف از تبلیغات چیست؟

هدف از تبلیغات چیست؟

هدف از تبلیغات چیست؟

|گروه هنری خواجویی|

هدف از تبلیغات چیست؟

تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسانها داره عملیه که در اون فروشنده یا تولیدکننده‌ای با انجام امری سعی میکنه که خریدار بالقوه رو از تولید این محصول آگاه کنه.این عمل با روش‌های گوناگونی انجام میشه.اما هدف از تبلیغات چیست؟

به نظر میرسه شکل‌های مختلف تبلیغات،از زمان‌های دور با انسان همراه بودن.اگه بخوایم آگهی‌های اشیاء گمشده رو معیار قرار بدیم،میتونیم تا دوران اختراع پاپیروس به عقب بریم و مصداق‌های تبلیغات رو پیدا کنیم.اگه تبلیغات روی دیوارها رو نقطه‌ی آغاز جدی تبلیغات بگیریم،میبینیم بهاتیا در کتاب خود توضیح میده که از چهارهزار سال قبل از میلاد مسیح هم،روی سنگ‌های بزرگ و صخره‌های هندی،نمونه‌های پیام‌های تبلیغاتی مشاهده شده! در کشور چین هم،حدود هزار سال قبل،نمونه‌های جدی لوگوهای تجاری برای مغازه‌ها مشاهده شده.

با این حال برای این سوال که «تعریف تبلیغات چیست؟» پاسخ ساده و مشخصی وجود نداره.ظاهراً تبلیغات هم چیزی شبیه خلاقیت و عشق و آرامش هست.تقریباً همه میتونیم تا حد خوبی تشخیص بدیم که چه چیزی تبلیغ هست و چه چیزی نیست.اما تعریف دقیق اون ساده نیست.

شاید جمله‌ای که فلتچر تعریف تبلیغات رو در کتاب خود با اون آغاز میکنه،برای ما هم نقطه‌ی شروع خوبی باشه:

تعریف تبلیغات در نگاه وینستون فلتچرما عمداً در جمله‌ی فوق روی عبارت یکی از تاکید داشتم.در گذشته،تبلیغات،به عنوان تنها راه ارتباط با مشتری و ارسال پیام به او تلقی میشد اما امروز دانش بازاریابی به ما آموخته که هر محصول یا خدمت یا برند،به شکل‌های مختلف با مخاطب و مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل خود رابطه برقرار میکنه.

بسته بندی هم یکی از شکل‌های ارتباط با مخاطب هست و ما از طریق اون،پیام‌های زیادی به مخاطبان خود میدیم.حتی میزان تخفیف دادن و تعداد و نحوه‌ی برگزاری حراج‌ها یا برنامه‌های دوره‌ای فروش شکلی از ارتباط با مخاطب هستن.کاتالوگهای شرکت ما،شکلی از ارتباط در بازاریابی هستن و پیامهای متعددی رو به مخاطب و مشتریان ما ارسال میکنن.محل فروشگاه‌های ما،پوشش همکاران ما و ده‌ها مورد دیگر رو میتوان مثال زد که همگی، شیوه‌هایی از ارسال پیام برای مشتریان هستن.

جدای از همه‌ی این موارد،ظهور انواع رسانه‌های نوین از جمله شبکه‌های اجتماعی و همچنین شکل گیری نگاه استراتژیک به حوزه‌ی بازاریابی و برندسازی،باعث شده که ارتباط با مشتریان به صورت ساده و یک سویه باقی نمونده و به فرایندی پیچیده و زنده و تعاملی از طریق کانال‌های ارتباطی متعدد تبدیل بشه.به همین دلایل هست که امروز ما اصطلاح IMC یا Integrated Marketing Communications (ارتباطات یکپارچه بازاریابی) رو زیاد میخونیم و میشنویم.

هدف از تبلیغات چیست؟

در بسیاری موارد در بیلبوردها،تیزرهای تبلیغاتی و حتی سایت ها با تبلیغاتی مواجه هستیم که سرگرم کننده و گاهی خنده دار به نظر میرسن… و حتی تحسین همگان رو بر می انگیزن … اما سوال اینجاست:آیا این تحسین کنندگان خریدار کالا یا خدمات اون شرکت یا موسسه میشن؟! آیا این آگهی که دقایقی شما رو سرگرم کرده،اطلاعاتی از محصول (کالا یا خدمات) در اختیار شما قرار داده که متقاعد خرید اون بشین؟!

به یه آگهی میریم ” زورو (Zoro) وارد صحنه میشه؛با چند نفر میجنه و در نهایت با اتومبیلی از صحنه فرار میکنه و میگه:ماشین خود رو در قرعه کشی بانک برنده شدم” آگهی جذاب و سرگرم کننده ای هست… اما آیا شما با دیدن این آگهی در این بانک حساب باز میکنین؟! یا در حال حاضر به خاطر دارین این آگهی مربوط به کدوم موسسه بود؟

تبلیغی بر روی یه اتوبوس توجه منو به خودش جلب کرد”برای آقایانی که از سوزش و التحاب پس از اصلاح خسته شدن” دقیقأ دست بر مشکل بسیاری از آقایان گذاشته و مزیت و هدف محصول رو با بیانی ساده مطرح کرده.

این تبلیغ ،تبلیغیه با هدف اصلی تبلیغات که به گفته بزرگان این امر،هدف چیزی نیست جز فروش و فروش دوباره به مشتریان پیشین با کسب رضایت اونا و صداقت در گفتار.

گرفتاری در حصار تبلیغات سرگرم کننده و شعارهای کلیشه ای تبلیغات بسیاری از شرکت ها و موسسات رو درگیر کرده و در راهی متضاد هدف اونا یعنی کسب سود و اعتبار بیشتر،قرار داده.

شعار کلیشه ای “کفشی از جنس دیگر” شعاری زیباست؛اما باز هم دلیلی برای خرید به شما ارائه نمیکنه.نظر شما درباره این شعار چیه ؟ ” کفشی که هرگز بوی بد پا رو با اون تجربه نمیکنین؟!” مزیتی به شما ارائه میده و بی پرده سخن از تفاوت این کفش با سایر کفش ها میگه… و تبلیغ و تبلیغات همینه و همین رو میخواد.

البته نباید فراموش کرد که چنانچه بیان هدف اصلی تبلیغ (بیان ویژگی های محصول ، مزایا و … ) در غالب طنز و یا برنامه ای سرگرم کننده باشه که مخاطب رو ملزم به تماشا کنه،بسیار تاثیرگذاره؛در ادامه از مقاله ای برای بیان این دید و در واقع اثربخشی تبلیغ با اصولی ساده استفاده کردم:

اینکه شما درک کنین مشتریان شما چجوری هستن،بسیار مهمه.همچنین،اینکه در آنسوی تبلیغ چه کسی تصمیم میگیره که از شما خرید کنه نیز مهمه.بنابراین بسیار مهم و ضروریه که بدونین،روانشناسی مشتری شما به چه شکل هست.

کسی که آگهی تبلیغاتی شما رو میخونه،چه پروسه ای به ذهنش خطور میکنه؟درک کردن کل این پروسه،شمارو به هدفهاتون میرسونه وتجارت شما رو موفق تر میکنه.خود رو جای مشتری بذارین،برای خرید به چه اطلاعاتی نیاز دارین؟ چه دلایلی میخواین؟ همون رو در تبلیغات بگین،بی پرده و راحت .

تئوریهای بسیاری رو ارائه دادن تا توسط اونا بتوان این پروسه رو که وقتی شخص آگهی رو میبینه و بعد برای خرید اون اقدام میکنه رو توضیح و توصیف کنن.

این پروسه ها سریع و فوری نیستن،اما به ترتیب و مرحله به مرحله هستن.

هر کسی که خرید و فروش (بخصوص فروش) رو انجام میده باید با AIDA آشنا باشه.AIDA یه مدل ساده تبلیغات هست که عبارت هست از:

(جلب توجه) Attention
(جذابیت)Interest
(میل و اشتیاق)Desire
(عمل خرید)Action

این مدل پیشنهاد میکنه که آگهی شما باید در وهله اول توجه مشتری رو جلب کنه،سپس با تحریک او،میل و اشتیاق اون رو برای خرید کالا برانگیزه و سپس عمل اون رو در جهت خرید کالا،تحریک کنه.(تحریک برای خرید کالا)

این مدل شما رو راهنمایی میکنه که چگونه آگهی خودتون رو تنظیم کنین و آگهی شما رو بصورت “فرمول” در میاره. بازاریابهای موفق از فرمول AIDA برای ایجاد پایگاههای تبلیغاتی موفق پیروی میکردن. AIDA خوبه اما،نه به این خوبی که ما گفتیم.مدل دیگه که طرفداران بسیاری داره و بسیار جامع تر و کامل تر ازAIDA هست،مدل DAGMAR هست. مراحل اون بسیار مشخص تر و جامع تره،پس استفاده از اون راحت تر از AIDA هست.

DAGMAR مخفف “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”هست.(مشخص کردن اهداف تبلیغات جهت بدست آوردن نتایج تبلیغاتی ارزیابی شده)

هدف از تبلیغات چیست؟

باز هم تکرار میکنم،مشخص کردن اهداف تبلیغات ،براستی هدف شما از تبلیغ چیست ؟ مسلما هرچه باشه سرگرم کردن و خندوندن مخاطبین نیست،هدف اصلی تبلیغ رو مشخص کنین و در هر مرحله تکرار و تکرار کنین،بعد از به اجرا در آوردن تبلیغ نتایج رو با هدف خود مقایسه کرده و سپس ادامه بدین . . .

این بدین معناهست که همه هدف شما از تبلیغ اینه که چهار مرحله ذیل (به ترتیب) به مشتری بالقوه شما منتقل بشه:

(آگاهی) Awareness
(ادراک و فهم) Comprehension
(مجاب شدن) Conviction
(عمل خرید) Action

اجازه بدین تصور کنیم که شما یه کالا برای فروش دارین، اما مشتری هدف شما،هیچ اطلاعی از اون نداره.پس در مرحله اول،شما اون رو از این محصول خود آگاه میکنین.بطور مثال شما این آگهی رو در یه سایت پررفت و اومد (سایتی که ترافیک کاربران در اون وجود داره) درج میکنین و یا در مجله ای با تیتری درشت تبلیغ میکنین.

مرحله دوم درک و فهم مشتری از کالای شماست.محصول شما چیست؟ محصول شما چه مزایا و امکاناتی داره؟مشتری شما چگونه میتونه به اون دسترسی پیدا کنه؟و این سوالات زمانی به او پاسخ داده میشن که مشتری بالقوه شما،بر روی آگهی شما “کلیک” کنه وبه صفحه ای دست پیدا کنه که شامل جزئیات دقیقی از کالای شما باشه و یا جذب عنوان آگهی شما در مجله شده و به سراغ مطالعه متن اون میره ..مرحله بعد،مجاب شدن مشتری هست.این مرحله بسیار مهم هست.شما باید مشتری رو درباره مزایای اون کالا متقاعد کنین.یکی از ابزارهای مهم و مفید در این مرحله،ارائه”ضمانت”هست.شاهد عینی یا مدارک مستند نیز از دیگر ابزارهای مهم و مفید در این مرحله هستن.اما در این کار صادق و امین باشین و بدونین عدم صداقت و بزرگنمایی خارج از واقعیت در دراز مدت برای شما نتیجه نداره.

بعد از اینکه مشتری بالقوه با محصول شما متقاعد شد،در این مرحله وارد گام بعدی یعنی”خرید”میشه.ممکنه اون در این مرحله درخواست هایی داشته باشه یا پیشنهاد خرید مجازی بده(در صورت امکان)یا اینکه بطور حقیقی از شما خرید کنه.

شما برای ساختن پایگاه تبلیغاتی خود میتونین از هر “مدلی” استفاده کنین،اما باید اون مدل یادآور این مساله برای شما باشه که “پروسه خرید”یه پروسه سریع نیست بلکه،سلسله ای از اتفاقاتی هست که در ذهن مشتری شما رخ میده.هر مرحله باید توسط مرحله قبلی شکل بگیره.برای یه فروش موفقیت آمیز،هر مرحله مهم و حیاتی هست.

پس باید به این نتیجه رسید که بجای نوشتن عبارت”Buy Me”در تبلیغات،باید تمرکز شما برای ساختن تبلیغاتی باشه که با یه مقدمه یا معرفی درباره کالای موردفروش،شروع بشه و بعد مردم رو متقاعد کنه که چرا باید اون رو بخرن؟!

|گروه هنری خواجویی|